ChatGPT Ads e il nuovo spazio del conversational advertising
L’arrivo delle pubblicità all’interno di ChatGPT apre un nuovo capitolo nel digital advertising. Non tanto perché introduce un ulteriore spazio nel quale mostrare annunci, quanto perché potrebbe modificare il momento stesso in cui un brand entra nel processo decisionale dell’utente.
Negli ultimi anni il marketing digitale ha già superato da tempo la semplice logica della parola chiave. I motori di ricerca, e in particolare Google, interpretano oggi il significato delle query, il contesto, i segnali comportamentali e soprattutto il search intent, cercando di comprendere quale esigenza si nasconda dietro una determinata ricerca.
Il punto di partenza, quindi, non può essere una contrapposizione tra keyword e intelligenza artificiale.
La vera novità introdotta dagli ambienti conversazionali è un’altra.
Con strumenti come ChatGPT, l’intenzione dell’utente non viene espressa necessariamente in una singola ricerca. Può emergere e modificarsi attraverso una sequenza di domande, approfondimenti, vincoli, confronti e richieste successive.
È qui che potrebbe nascere una nuova dimensione del marketing digitale: il conversational intent.
Dal search intent al conversational intent
Una query tradizionale, per quanto ricca di segnali e semanticamente interpretata, rappresenta comunque una fotografia dell’intenzione dell’utente in un determinato momento.
Una conversazione può invece raccontare un percorso.
Un utente potrebbe iniziare chiedendo:
“Come posso aumentare le prenotazioni dirette del mio hotel?”
Successivamente potrebbe specificare:
“Utilizzo già Booking e Google Ads, ma vorrei ridurre le commissioni delle OTA.”
Poi aggiungere:
“Il mio sito è vecchio e non genera molte prenotazioni.”
E infine:
“Sto cercando un partner che possa seguire sia il sito sia le campagne.”
In questo caso non abbiamo semplicemente quattro query.
Abbiamo una progressiva definizione del problema.
L’esigenza iniziale diventa più precisa, emergono vincoli, priorità e criteri di scelta. L’intento non è statico: si costruisce durante la conversazione.
Ed è proprio questa dinamica a rendere potenzialmente interessante l’ingresso della pubblicità negli ambienti conversazionali.
Il valore non starebbe soltanto nel comprendere cosa sta cercando l’utente, capacità che i motori di ricerca possiedono già in maniera estremamente sofisticata.
Starebbe nel comprendere come quell’intento si sta formando e quale contesto decisionale lo accompagna.
Un nuovo momento all’interno del funnel
Per anni abbiamo rappresentato il funnel digitale attraverso diversi momenti.
I social media sono particolarmente efficaci nella generazione dell’interesse e nella scoperta.
La Search intercetta una domanda spesso già consapevole.
Il remarketing accompagna l’utente nelle fasi successive.
CRM e marketing automation lavorano sulla relazione e sulla conversione.
Il conversational advertising potrebbe inserirsi in uno spazio ulteriore: la fase in cui l’utente sta ancora ragionando sul problema.
Non necessariamente ha già deciso cosa acquistare.
Potrebbe non conoscere ancora il prodotto o il servizio di cui ha realmente bisogno.
Sta cercando di capire.
Sta confrontando opzioni.
Sta chiedendo spiegazioni.
Sta costruendo una decisione.
È un momento particolarmente interessante dal punto di vista commerciale, perché precede spesso la selezione definitiva di una soluzione o di un fornitore.
La pubblicità, in questo scenario, non dovrebbe semplicemente interrompere la conversazione.
Dovrebbe risultare coerente con essa.
Ed è qui che il tema della pertinenza diventa centrale.
Dalle keyword ai contesti
Il lavoro dell’inserzionista potrebbe quindi evolvere ulteriormente.
Alla tradizionale keyword research, ormai affiancata da anni dall’analisi del search intent, potrebbe aggiungersi una nuova disciplina: la conversation intent research.
Non soltanto:
“Quali parole utilizzano gli utenti?”
Ma:
“Quali problemi descrivono?”
“Quali dubbi emergono prima della scelta?”
“Quali alternative confrontano?”
“Quali vincoli introducono?”
“Quali informazioni chiedono prima di contattare un’azienda?”
“Quali elementi determinano il passaggio dall’interesse alla decisione?”
È una prospettiva diversa.
Non si tratta più semplicemente di presidiare una query.
Si tratta di comprendere un contesto decisionale.
Per le agenzie e per i team marketing questo potrebbe significare un cambiamento importante nel modo di progettare campagne, creatività e landing page.
La conoscenza profonda del cliente e del suo processo decisionale potrebbe diventare ancora più importante della capacità di individuare una singola parola chiave.
La pubblicità dovrà diventare più utile
Se l’utente si trova all’interno di una conversazione nella quale sta cercando di risolvere un problema, il messaggio pubblicitario dovrà necessariamente essere pertinente.
I classici claim generici rischiano di diventare ancora meno efficaci.
“Siamo leader nel settore.”
“Qualità e professionalità.”
“Soluzioni innovative per la tua azienda.”
Sono messaggi che dicono poco rispetto a un utente che sta formulando un bisogno preciso.
Il conversational advertising potrebbe premiare invece messaggi costruiti attorno al problema.
Ad esempio:
“Stai cercando di aumentare le prenotazioni dirette del tuo hotel? Possiamo aiutarti a integrare sito, campagne e strategie di disintermediazione.”
La differenza è evidente.
Nel primo caso il brand parla di sé.
Nel secondo cerca di inserirsi nella logica dell’utente.
Questo potrebbe portare a una conseguenza interessante: la pubblicità dovrà assomigliare sempre meno a un’interruzione e sempre più a una risposta pertinente.
Cambieranno anche le landing page
Se cambia il momento nel quale l’annuncio viene mostrato, dovrà cambiare anche ciò che accade dopo il clic.
Una landing page generica potrebbe risultare incoerente rispetto a un utente che ha appena sviluppato una conversazione articolata.
Le pagine di destinazione dovranno probabilmente diventare più specifiche.
Più verticali. Più informative. Più vicine al problema espresso.
Un utente che arriva dopo aver discusso di automazione dei processi aziendali con l’intelligenza artificiale non dovrebbe essere portato su una homepage che parla genericamente di innovazione.
Dovrebbe trovare immediatamente:
- il problema che stava analizzando,
- la soluzione proposta,
- i casi d’uso,
- gli eventuali risultati,
- e il passo successivo.
L’annuncio e la landing page dovranno quindi continuare la conversazione, non interromperla.
Un ecosistema ancora da misurare
Naturalmente siamo all’inizio. Uno dei principali limiti attuali è la scarsità di benchmark consolidati.
Nel mondo Google Ads esistono anni di dati su CPC, CTR, conversion rate, volumi di ricerca e competitività.
Negli ambienti conversazionali questa maturità ancora non esiste. Non sappiamo ancora con sufficiente precisione quali categorie genereranno maggiore domanda. Non sappiamo quanto varierà il costo per acquisizione tra B2B, turismo, e-commerce, servizi professionali e mercato locale. Non sappiamo ancora quale sarà il reale peso delle conversazioni ad alta intenzione commerciale.
La prima fase dovrà quindi essere interpretata come una fase di sperimentazione.
Le aziende dovranno misurare. Testare. Confrontare.
E soprattutto evitare di trattare ChatGPT Ads come una semplice replica di Google Search.
Il modello è diverso. Il contesto è diverso.
Anche l’utente potrebbe trovarsi in una fase differente del proprio percorso.
Google, Meta e ChatGPT non sono alternativi
Il rischio, come spesso accade quando arriva un nuovo canale, è quello di trasformare il confronto in una competizione diretta.
“ChatGPT sostituirà Google?”
“Le AI sostituiranno i social?”
“Le persone non cercheranno più sui motori di ricerca?”
Sono domande probabilmente troppo semplicistiche.
È più realistico immaginare un ecosistema nel quale i diversi strumenti continueranno a svolgere funzioni differenti.
Meta e i social network rimarranno fondamentali per la scoperta, l’intrattenimento e la generazione della domanda.
Google continuerà ad avere un ruolo centrale nell’intercettare la domanda attiva e nell’organizzare l’accesso all’informazione.
Le piattaforme conversazionali potrebbero invece diventare particolarmente importanti nella fase di elaborazione della scelta.
Non una sostituzione.
Un nuovo livello.
Il vero cambiamento potrebbe riguardare i dati
C’è infine un altro elemento che potrebbe diventare particolarmente rilevante.
Per molto tempo il digital advertising ha costruito le proprie strategie attraverso dati comportamentali, segmentazioni, cookie, audience e cronologie di navigazione.
Negli ambienti conversazionali il valore potrebbe spostarsi progressivamente verso la comprensione semantica del bisogno espresso in quel momento.
È una differenza importante.
Non necessariamente:
“Chi è questa persona?”
Ma:
“Che cosa sta cercando di risolvere?”
Questo potrebbe rendere il contesto più importante del profilo.
E potrebbe contribuire alla nascita di una pubblicità meno basata sull’inseguimento dell’utente e più sulla pertinenza rispetto alla situazione nella quale si trova.
Una nuova competenza per il marketing
Se il conversational advertising crescerà, cambieranno anche alcune competenze richieste alle aziende e alle agenzie.
Non basterà conoscere le piattaforme. Bisognerà comprendere come le persone formulano i problemi. Come fanno domande. Come prendono decisioni. Quali informazioni chiedono prima di acquistare. Quali dubbi rallentano la conversione. Quali elementi generano fiducia.
In altre parole, il marketing dovrà tornare ancora più vicino alla conoscenza del cliente.
Ed è forse questo l’aspetto più interessante dell’intera evoluzione.
L’intelligenza artificiale potrebbe rendere la pubblicità tecnologicamente più sofisticata, ma allo stesso tempo costringere i brand a essere più pertinenti, più utili e più vicini ai problemi reali delle persone.
Il marketing del futuro sarà anche conversazionale
L’evoluzione del digital advertising potrebbe quindi essere sintetizzata in tre passaggi:
Keyword → Search Intent → Conversational Intent.
Non perché ogni fase sostituisca la precedente.
Ma perché ogni nuova tecnologia aggiunge un ulteriore livello di comprensione.
Le keyword hanno permesso di intercettare ciò che le persone digitavano.
Il search intent ha permesso di comprendere meglio ciò che realmente cercavano.
Il conversational intent potrebbe permettere di comprendere come un bisogno prende forma durante un processo di ragionamento.
Se questo modello si consoliderà, ChatGPT Ads e gli altri sistemi di conversational advertising non rappresenteranno semplicemente un nuovo inventario pubblicitario.
Potrebbero rappresentare un nuovo momento del customer journey.
Il momento in cui il cliente non ha ancora deciso e sta cercando di capire.
E proprio lì, forse, si giocherà una parte importante del marketing dei prossimi anni.
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